Após tornar-se cabeleireira, Heloísa Helena Belém de Assis, mais conhecida como Zica Assis, passou 10 anos desenvolvendo uma fórmula revolucionária para o tratamento de cabelos crespos e ondulados. Com essa inovação em mãos, junto com três sócios: Leila Velez, Rogério Assis e Jair Conde, Zica fundou, em 1993, no Rio de Janeiro, o Instituto Beleza Natural. O primeiro salão começou modesto, em um fundo de quintal na Tijuca. Hoje, são 42 unidades de negócio em operação, dentre institutos, lojas de produtos e quiosques em cinco estados (Rio de Janeiro, Espírito Santo, Bahia, São Paulo e Minas Gerais) e uma fábrica própria, a Cor Brasil Cosméticos, que empregam quase 3 mil colaboradores. O Beleza Natural, maior rede especializada em cabelos crespos, cacheados e ondulados do Brasil, tem a proposta de oferecer, mais do que serviços e produtos exclusivos e de alta tecnologia, a valorização da autoestima e a promoção da felicidade das 130 mil clientes que procuram os institutos e quiosques da empresa todos os meses.

Por seu trabalho, Zica foi eleita, em 2006, uma das dez Empreendedoras do Novo Brasil, prêmio concedido pela revista Você S.A e pelo Instituto Empreender Endeavor. Ainda em 2006, ela foi eleita Empreendedora do Ano, na categoria Emerging, pela Ernst & Young. E, em 2007, Zica foi eleita a Mulher mais Influente do Brasil, na categoria Empreendedorismo, pelo Jornal do Brasil e pela Gazeta Mercantil. Em 2012, ganhou o Prêmio Claudia, da Editora Abril, na Categoria Negócios. Em 2013, entrou para a lista das 10 Mulheres de Negócio Mais Poderosas do Brasil, da Revista Forbes internacional, e foi escolhida Empreendedora do Ano pelo Estadão PME.

Hoje ela é embaixadora da marca e responsável pelo Centro de Desenvolvimento Técnico do Beleza Natural.